Marke neu denken: Wie Game Thinking Marken erlebbar macht

Marken müssen heute nicht nur erkennbar sein. Sie müssen Menschen Orientierung geben, verständlich kommunizieren und an den relevanten Kontaktpunkten konsistent erlebbar werden. Dabei helfen klare Positionierung, Gestaltung und Struktur. In manchen Situationen braucht es zusätzlich Beteiligung: Menschen sollen nicht nur eine Botschaft empfangen, sondern etwas erkunden, entscheiden, ausprobieren oder mitgestalten können.
Game Thinking bietet dafür einen strategischen Denkrahmen. Es überträgt Prinzipien aus dem Game Design auf Marken-, Produkt- und Serviceerlebnisse. Ziel ist nicht, aus jeder Marke ein Spiel zu machen. Ziel ist, Interaktionen so zu gestalten, dass sie nachvollziehbar, aktivierend und für die beteiligten Menschen relevant sind.

Was Game Thinking von Gamification unterscheidet

Gamification nutzt einzelne Spielelemente in einem nicht spielerischen Kontext — etwa Punkte, Fortschrittsanzeigen, Challenges oder Badges.

Game Thinking setzt früher an. Es fragt nicht zuerst: „Welches Spiel-Element fügen wir hinzu?“ Sondern: „Welche Aufgabe haben Menschen? Was motiviert sie? Welche Entscheidungen treffen sie? Welches Feedback hilft ihnen weiter? Und wie entsteht aus einzelnen Kontaktpunkten ein stimmiges Erlebnis?“

Dazu gehören zum Beispiel:

• klare Ziele und sinnvolle Herausforderungen
• Rollen und Handlungsspielräume
• direktes, hilfreiches Feedback
• nachvollziehbarer Fortschritt
• soziale Interaktion und Zusammenarbeit
• Storytelling und Kontext
• Testen, Lernen und iterative Weiterentwicklung

Die Begriffe überschneiden sich in der Praxis. Entscheidend ist nicht die Bezeichnung, sondern ob die gewählten Elemente zum Ziel, zur Zielgruppe und zur Situation passen. Die HSG-/SCIL-Publikation weist darauf hin, dass isolierte Elemente wie Punkte oder Ranglisten allein oft nur begrenzte Effekte erzielen; aussichtsreicher ist ein ganzheitliches Motivationsdesign, das Zusammenarbeit, Wahlmöglichkeiten und relevantes Feedback einbezieht.

Marken als Systeme gestalten

Eine Marke besteht nicht nur aus Logo, Kampagne oder Website. Sie entsteht im Zusammenspiel von Angebot, Kommunikation, Service, Menschen und wiederkehrenden Erfahrungen. Game Thinking macht dieses Zusammenspiel sichtbar. Es betrachtet die Marke als System mit unterschiedlichen Beteiligten, Regeln, Erwartungen und Rückmeldungen. Das ist besonders hilfreich, wenn Marken komplexe Themen verständlich machen, Menschen in Veränderung einbeziehen oder wiederkehrende Interaktionen sinnvoll gestalten wollen.

Statt nur eine lineare Customer Journey zu zeichnen, kann eine Marke auch fragen:

• Was ist für Menschen der erste sinnvolle Einstieg?
• Welche Handlung soll möglich werden?
• Wo entstehen Unsicherheit, Frust oder Abbruch?
• Welche Rückmeldung schafft Orientierung?
• Was motiviert dazu, wiederzukommen oder den nächsten Schritt zu gehen?
• Wo können Menschen eigene Beiträge leisten?

So entsteht keine künstliche Spielwelt, sondern ein besser gestaltetes Erlebnis.

Drei Prinzipien für Game Thinking

Systemdenken

Game Thinking betrachtet einzelne Massnahmen nicht isoliert. Ziel, Regeln, Feedback, Rollen und Kontaktpunkte sollen zusammenpassen. Wenn sich ein Element verändert, beeinflusst das häufig auch die übrige Erfahrung. Für Marken bedeutet das: Ein Kampagnenversprechen, ein Onboarding, ein Kundenservice und ein digitales Produkt sollten nicht gegeneinander arbeiten. Sie müssen nicht identisch sein, aber sie sollten dieselbe Haltung und Richtung erlebbar machen.

Beteiligung

Menschen identifizieren sich eher mit einer Marke oder einem Angebot, wenn sie Handlungsmöglichkeiten haben. Das kann bedeuten, Varianten auszuprobieren, eigene Inhalte beizutragen, Entscheidungen zu treffen oder mit anderen zusammenzuarbeiten. Beteiligung ist dabei kein Selbstzweck. Sie muss zum Kontext passen und einen echten Nutzen bieten. Wer Menschen um Feedback bittet, sollte transparent machen, was daraus folgt.

Motivation

Motivation entsteht nicht dauerhaft durch Punkte oder Belohnungen allein. Wichtiger sind verständliche Ziele, relevante Aufgaben, spürbarer Fortschritt, Wahlmöglichkeiten und soziale Eingebundenheit. Die Selbstbestimmungstheorie beschreibt Kompetenz, Autonomie und soziale Eingebundenheit als zentrale psychologische Bedürfnisse. Spiel-Design-Elemente können diese Bedürfnisse unterstützen — etwa durch hilfreiches Feedback, Entscheidungsspielräume und kooperative Aufgaben. Sie ersetzen jedoch keine gute Leistung, keine glaubwürdige Marke und keinen nachvollziehbaren Nutzen.

Mögliche Formate

Game Thinking kann je nach Aufgabe unterschiedliche Formen annehmen:

• Digitale Angebote: Ein verständliches Onboarding, kontextbezogene Aufgaben, Wahlmöglichkeiten und Rückmeldung helfen Menschen, ein Angebot schrittweise zu nutzen.
• Marken- und Produktworkshops: Szenarien, Karten oder Rollen helfen Teams, Perspektiven zu wechseln und komplexe Entscheidungen gemeinsam zu bearbeiten.
• Live-Kommunikation und Events: Interaktive Stationen oder Aufgaben schaffen Gesprächsanlässe und machen Themen gemeinsam erfahrbar.
• Lern- und Veränderungsformate: Entscheidungsszenarien geben Menschen einen sicheren Raum, um Situationen zu erkunden und Handlungsoptionen zu reflektieren.

Nicht jedes Projekt benötigt alle Elemente. Oft genügt ein klarer Anlass, ein gut gestalteter Einstieg und eine echte Möglichkeit, aktiv zu werden.

Game Thinking praktisch anwenden

Für die Entwicklung hilft ein einfacher Ablauf:

1. Aufgabe klären: Welches Problem, welche Entscheidung oder welches Erlebnis soll gestaltet werden?
2. Menschen verstehen: Wer nutzt das Angebot? Was brauchen, erwarten oder vermeiden diese Personen?
3. Situation gestalten: Welche Rollen, Ziele, Entscheidungen und Rückmeldungen sind sinnvoll?
4. Prototyp entwickeln: Das Konzept früh sichtbar machen — als Skizze, Szenario, Kartenset oder klickbarer Ablauf.
5. Testen und weiterentwickeln: Mit echten Nutzer:innen prüfen, was verständlich, motivierend und hilfreich ist.

Tools wie Experience Maps, Szenarien oder eine eigens entwickelte Canvas können dabei helfen, Kontaktpunkte, Beteiligte und Motivationsmomente sichtbar zu machen. Entscheidend ist nicht das Tool, sondern die Qualität der Fragen und die Bereitschaft, aus Feedback Konsequenzen zu ziehen.

Fazit

Game Thinking macht Marken nicht automatisch relevanter. Es kann jedoch helfen, Marken als aktive Erfahrung zu gestalten: mit klarer Orientierung, sinnvollen Handlungsmöglichkeiten und Interaktionen, die Menschen nicht nur erreichen, sondern einbeziehen. Wer Spielräume öffnet, ersetzt keine Markenstrategie. Er ergänzt sie um eine entscheidende Frage: Wie wird die Marke für Menschen im konkreten Moment verständlich, nützlich und erlebbar?

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