Storytelling für Nachhaltigkeit: Fortschritt glaubwürdig vermitteln

Nachhaltigkeit braucht mehr als Kennzahlen, Berichte und einzelne Kampagnen. Unternehmen gewinnen Vertrauen, wenn sie Ziele, Entscheidungen und Fortschritte verständlich, konkret und überprüfbar vermitteln. Storytelling für Nachhaltigkeit verbindet Fakten mit relevanten Geschichten: Es zeigt, was sich tatsächlich verändert, wer Verantwortung übernimmt und welche Fragen noch offen sind. So kann Nachhaltigkeitskommunikation Orientierung schaffen, ohne Ergebnisse zu übertreiben und ohne Greenwashing zu riskieren.

Was Storytelling für Nachhaltigkeit bedeutet

Storytelling für Nachhaltigkeit macht sichtbar, wie ein Unternehmen Verantwortung übernimmt: bei Produkten, Lieferketten, Mitarbeitenden, Ressourcen oder in der Gesellschaft. Im Mittelpunkt stehen keine abstrakten Versprechen, sondern reale Entscheidungen, nachvollziehbare Belege und die Menschen, die Veränderung gestalten oder erleben.

Eine glaubwürdige Geschichte erklärt nicht nur, was bereits gelungen ist. Sie benennt auch Ziele, Zielkonflikte, Grenzen und nächste Schritte. Das unterscheidet belastbare Kommunikation von blossen Aussagen wie «umweltfreundlich», «verantwortungsvoll» oder «klimaneutral».

Geschichten können Informationen verständlicher und persönlicher machen. Sie ersetzen jedoch keine Daten, Nachweise oder klaren Begriffe. Gute Nachhaltigkeitskommunikation verbindet beides: Sie erzählt, warum ein Thema relevant ist, und belegt, was tatsächlich getan wird.

Warum Geschichten helfen können

Menschen ordnen Erfahrungen häufig in Geschichten ein. Die Marketingforschung von Jennifer Escalas zeigt, dass narrative Verarbeitung die Verbindung zwischen Menschen und Marken stärken kann, wenn Personen Markeninformationen mit eigenen Erfahrungen und ihrem Selbstbild verknüpfen.¹ Die Studie untersuchte Werbeanzeigen, nicht Nachhaltigkeitskommunikation. Für Nachhaltigkeit lässt sich daraus ableiten: Eine Kennzahl wird verständlicher, wenn klar wird, worauf sie sich bezieht, welche Entscheidung dazu geführt hat und welche Menschen betroffen sind.

Die Geschichte darf dabei nicht vom Wesentlichen ablenken. Sie soll helfen, Daten, Ergebnisse und Verantwortung einzuordnen.

Fünf Prinzipien glaubwürdiger Kommunikation

1. Mit überprüfbaren Fakten beginnen. Nennen Sie konkrete Ziele, Bezugszeiträume, Methoden und Quellen. Wird eine Reduktion kommuniziert, sollte klar sein: Was wurde reduziert, gegenüber welchem Ausgangspunkt, in welchem Zeitraum und wie wurde gemessen?

Dafür gibt es inzwischen auch rechtliche Gründe. In der EU gelten seit dem 27. September 2026 die Regeln der Richtlinie (EU) 2024/825. Sie verbieten pauschale Umweltaussagen wie «umweltfreundlich», wenn keine nachgewiesene hervorragende Umweltleistung dahintersteht, und ebenso «klimaneutral»-Aussagen zu Produkten, die allein auf Kompensation beruhen. Das betrifft die Werbung gegenüber Konsumentinnen und Konsumenten.² Ob und wie diese Regeln für Ihr Unternehmen gelten, auch im Verhältnis zum Schweizer Lauterkeitsrecht, klären Sie rechtlich.

2. Konkrete Veränderungen zeigen. Beschreiben Sie, was sich im Unternehmen, im Produkt oder in der Lieferkette tatsächlich verändert hat. Allgemeine Formulierungen wie «Wir setzen uns für Nachhaltigkeit ein» sagen wenig, wenn nicht sichtbar wird, welche Massnahmen umgesetzt wurden und was sie bewirken.

Ein (fiktives) Beispiel:

• Statt: «Unsere Verpackung ist nachhaltig.»
• Besser: «Seit 2025 besteht die Verpackung aus 80 Prozent Recyclingmaterial. Dadurch sank der Einsatz von Neuplastik gegenüber 2023 um 35 Prozent. Berechnung und Geltungsbereich sind im Nachhaltigkeitsbericht dokumentiert.»

Eine solche Aussage ist nur sinnvoll, wenn Zahlen, Methode und Grenzen belegbar sind.

3. Menschen und Entscheidungen erzählen. Nachhaltigkeit entsteht durch Entscheidungen. Erzählen Sie, welche Herausforderung bestand, welche Optionen geprüft wurden und weshalb eine bestimmte Lösung gewählt wurde. Dabei können die Perspektiven von Mitarbeitenden, Lieferpartnern, Entwicklerinnen und Entwicklern oder Kundinnen und Kunden einfliessen. Wichtig ist, Menschen nicht als dekorative Erfolgsgeschichte einzusetzen. Ihre Erfahrungen sollten etwas erklären, das für die Veränderung relevant ist.

4. Fortschritte und offene Fragen sichtbar machen. Nicht alles muss gelöst sein. Glaubwürdigkeit entsteht auch dort, wo Unternehmen offen zeigen, wo sie noch nicht am Ziel sind, welche Zielkonflikte bestehen und welche nächsten Schritte geplant sind. Transparenz heisst nicht, jede Schwäche ins Zentrum zu stellen. Sie heisst, Fortschritt nicht als fertige Erfolgsgeschichte zu verkaufen, wenn die Arbeit noch läuft.

5. Geschichte, Gestaltung und Verhalten verbinden. Nachhaltigkeitskommunikation gelingt nur, wenn Sprache, Bildwelt, Produkte, Prozesse und tatsächliches Verhalten zusammenpassen. Eine Kampagne kann keine Glaubwürdigkeit schaffen, wenn sie dem Alltag der Organisation widerspricht. Gestaltung kann helfen, komplexe Inhalte zugänglich zu machen: durch klare Informationshierarchien, verständliche Visualisierungen, konkrete Beispiele und eine Sprache, die weder beschönigt noch unnötig kompliziert ist.

Praxisbeispiele

Patagonia: Konsum hinterfragen

Am Black Friday 2011 schaltete Patagonia in der New York Times die Anzeige «Don’t Buy This Jacket». Das Unternehmen rief dazu auf, weniger und überlegter zu kaufen, und lud zur Teilnahme an der Common Threads Initiative ein. Dazu gehörten Zusagen wie die Unterstützung von Reparaturen, die Weitervermittlung nicht mehr benötigter Kleidung und die Rücknahme abgetragener Stücke.³

Auffällig ist, dass Patagonia den Zielkonflikt selbst benannte: Das Unternehmen räumte ein, dass es ein wachsendes Geschäft ist. Die Initiative ist inzwischen in «Our Footprint» aufgegangen. Das Beispiel zeigt: Eine starke Nachhaltigkeitsgeschichte kann gegen die üblichen Verkaufslogiken arbeiten, sofern sie zur Marke, zu konkreten Angeboten und zum tatsächlichen Handeln passt.

Nachhaltigkeitskommunikation im eigenen Unternehmen

Auch ohne globale Kampagne lassen sich relevante Geschichten erzählen. Ein produzierendes Unternehmen kann nachvollziehbar darstellen, wie es Materialverbräuche senkt. Ein Dienstleistungsunternehmen kann erläutern, wie sich Mobilität, Beschaffung oder Energieeinsatz verändern. Entscheidend ist immer dieselbe Reihenfolge: erst handeln, dann belegen, dann erzählen.

Nachhaltigkeit als Teil des Markenauftritts

Nachhaltigkeitskommunikation ist keine Pflichtübung für den Geschäftsbericht. Sie kann Teil eines klaren Markenauftritts sein, wenn das Unternehmen weiss, welche Verantwortung es übernehmen will und wie sich das im Angebot und im Alltag zeigt.

Ein gutes Narrativ zur Nachhaltigkeit beantwortet drei Fragen:

1. Welche Herausforderung ist für unser Unternehmen relevant?
2. Was verändern wir konkret, und woran lässt sich das erkennen?
3. Was ist noch offen, und welchen nächsten Schritt gehen wir?

Diese Fragen und die dazugehörigen Belege liefert Ihr Unternehmen. Hier setzt Rotmont an: Sie entscheiden, was Ihr Unternehmen zeigen will. Rotmont übersetzt diese Richtung in einen klaren Markenauftritt und bringt Positionierung, Sprache, Design, Website und Kommunikation auf den Stand dessen, was heute gilt.

Fazit: Erst handeln, dann erzählen

Storytelling kann Nachhaltigkeit verständlicher und relevanter machen. Glaubwürdig wird es jedoch erst, wenn Geschichten auf überprüfbaren Fakten beruhen, konkrete Entscheidungen sichtbar machen und Grenzen offen benennen. Nicht die lauteste Nachhaltigkeitsgeschichte schafft Vertrauen, sondern jene, deren Anspruch, Belege und Handlungen zusammenpassen.

Mit dem Markenwirkungs-Check prüfen Sie direkt im Browser, ohne Login, ob Ihr Auftritt noch zeigt, was heute gilt. Möchten Sie danach über Ihre Nachhaltigkeitskommunikation und Ihren Markenauftritt sprechen, können Sie den Markenauftritt mit Rotmont besprechen.