Warum Marken heute mehr Spielfläche als Struktur brauchen
Marken stehen heute vor der Herausforderung, Kunden nicht nur zu erreichen, sondern sie wirklich zu involvieren. Statt starrer Strukturen sind Marken heute gefordert, dynamische Spielflächen zu bieten, die emotional erlebbar und individuell gestaltbar sind. Game Thinking ist der Schlüssel, um Markenführung zu einem anwenderzentrierten Erlebnis zu machen – und damit Markenrelevanz und Bindung nachhaltig zu stärken.
Was ist Game Thinking – und warum ist es relevant für Markenführung?
Game Thinking ist ein nutzerzentrierter, strategischer Ansatz, der Methoden aus der Spieleentwicklung auf die Marken- und Produktgestaltung überträgt. Anders als reine Gamification (Punkte, Badges, Leaderboards) denkt Game Thinking Marken als interaktives System und gestaltet Räume für langfristige Motivation, Co-Creation und tieferes Engagement. Marken werden so von der einmaligen Interaktion zur nachhaltigen, emotionalen Erlebniswelt. Im Mittelpunkt stehen iterative Entwicklung, emotionales Belohnungssystem und der Aufbau einer Player Journey statt einer klassischen Customer Journey – mit der Zielsetzung, Nutzer:innen zu motivieren, zu binden und zu Mitgestalter:innen zu machen.
Prinzipien des Game Thingings: Systemdenken, Partizipation, Motivation
Die Leitprinzipien des Game Thinkings transferieren Grundsätze erfolgreicher Spiele auf Markenprozesse:
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Systemdenken: Die Marke wird als dynamisches System verstanden, in dem alle Elemente miteinander vernetzt und iterativ weiterentwickelt werden. Nutzerfeedback ist zentral, Innovationszyklen sind kurz, und das Erlebnis wächst ständig weiter.
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Partizipation: Marken schaffen Räume für aktive Mitgestaltung, geben Nutzer:innen Handlungsspielräume und fördern die Identifikation durch Selbstbestimmung und Co-Creation – angelehnt an die Prinzipien der Selbstbestimmungstheorie (Kompetenz, Autonomie, Eingebundenheit).
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Motivation: Intrinsische Motivation steht im Vordergrund. Fortschritt, Herausforderung, Ziel- und Belohnungssysteme, soziale Interaktion und Storytelling sorgen für dauerhafte Aktivierung und einen echten Erlebniswert.
Marken als Spielfeld – Beispiele und Formate
Game Thinking macht die Marke zum Spielfeld – und Nutzer:innen zu aktiven Playern. Beispiele und Formate:
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Retail-App: Dynamische Challenges, saisonale Events, individuelle Belohnungen und Progressionsmodelle schaffen eine kontinuierliche Markenbindung.
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Gesundheits-App: Nutzer:innen schalten durch positives Verhalten neue Level frei, Community-Challenges und AR-Elemente erhöhen die Identifikation und das Engagement.
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Live-Marketing: Interaktive Installationen, Erlebnisräume und spielerische Elemente bei Events laden zum Mitmachen ein und fördern die Verbreitung der Markenbotschaft.
Tools zur Anwendung: Game Canvas, Szenarien, Experience Maps
Zur strategischen Umsetzung von Game Thinking bieten sich folgende Werkzeuge an:
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Game Canvas: Visualisiert das Spielfeld der Marke, definiert Nutzerrollen, Spielregeln, Ziele und Erlebnispfade.
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Szenarien: Beschreiben konkrete Erlebnispfade und gestalten Motivationskurven, die für verschiedene Nutzergruppen relevant sind.
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Experience Maps: Dokumentieren und optimieren die Player Journey, identifizieren Pain Points und gestalten motivierende Touchpoints entlang des Markenerlebnisses.
Fazit: Wer Spielräume öffnet, stärkt Markenbindung und Relevanz
Indem Marken durch Game Thinking echte Spielräume für Teilhabe, Interaktion und Motivation öffnen, werden sie für Nutzer:innen erlebbar, relevant und dauerhaft bindend. Wer Marken als lebendiges Spielfeld denkt, schafft nachhaltigen Wert – für beide Seiten.
Quellenangaben
- JLS: „Game Thinking im Marketing: Spielerisch zu starker Markenbindung“, https://www.jls.ch/blog/Game-Thinking-im-Marketing
- Rotmont: „Strategisches Design & Game Thinking für Marken“
- Karl Hosang: „Game Thinking – Methoden und Anleitung“, https://karlhosang.de/game-thinking/
- IBB-HSG: „Von Gamification zum systematischen Motivationsdesign“, https://ibb.unisg.ch/fileadmin/user_upload/HSG_ROOT/Institut_IBB/Kompetenzzentrum_SCIL/scilArbeitsbericht27_Gamification.pdf
- Pfeffermind: „Markenbindung durch Spiele“, https://pfeffermind.de/markenbindung-durch-spiele/
- made Marketing: „Gamification – made Marketing“, https://www.mademarketing.ch/know-how/gamification